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“今天你被餐饮刺客偷袭了吗...”

发布时间:2022-07-13

“刺客”频出,你被“偷袭”过吗?

不断发酵的“刺客”事件背后,其实有不少值得餐饮人关注的趋势。


今天你被“雪糕刺客”了吗?


我妈妈常说,人生就像一个雪糕柜,你永远不知道你拿起的那一根雪糕是什么等级的刺客。

———《阿糕正传》

首先明确一个概念,“刺客”主要针对所谓的暗箭伤人。这也就在另一个角度说明,为什么30元一球的哈根达斯没有被消费者划进“雪糕刺客”的范畴,因为常年累积下,消费者对于哈根达斯的定位及价格有明确预期。


这个夏天,“雪糕刺客”凭借一己之力让消费者燥热的心冷却。


“钟薛高事件”在舆论推动下不断发酵,刷屏月余,“刺客”们没有隐匿身形,反而正在从零售食品业向外扩散,而消费者似乎也乐于寻找不同模样的“刺客”。


7月1日,市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。


目前看来,事件还在持续发酵中。

串串、钵钵鸡、路边摊......

餐饮圈的“刺客们”开始冒头


“国家队”都下场了,“刺客”还会更多吗?


事实上,“雪糕刺客”只是“刺客大军”的先头部队,引起了大众的第一波关注而已。在餐饮行业,还隐藏着各式各样的“刺客”,正在被大众拉出。


内参从不同行业、不同年龄的网友处听到了几种维度的“我被餐饮刺客偷袭”的故事。


“串串、钵钵鸡、猪蹄刺客”

重新定义价格体系


周末和朋友逛街,无意间走进了一家“棒棒鸡”店,店不大,但食材很丰富,满满一面墙。心里对价格是有预期的,所以我和朋友“精挑细选”了几样。但没想到,还是被“刺客”了。


西兰花4块钱一串、毛肚9块钱一串、三颗虾仁9块钱、“咪咪小”的鱿鱼56块钱6个......


但这都不算什么,更让我有被“刺客”在命门暴击的一瞬间,是结账凤爪和猪蹄的时候。


称重前我特意扫了一眼价格牌,46元的猪蹄,39元的凤爪,是合理范围内能够接受的价格,但是当我结账的时候,小小两块、在我心里只有20块钱价格的猪蹄,突然“升华了”,将近100元。


我鼓起勇气,放下面子去问老板,才得知46元身后跟的价格单位不是斤,而是250g。


魔法世界里的“路边摊刺客”

冷眼嘲笑我的贫穷


谁上学的时候没有买过校门口“小推车阿姨的炸串、铁板叔叔的烤鱿鱼”?我怎么也想象不到,路边摊里也埋伏着“刺客”。


1块5的淀粉肠如今5元一根,而5毛钱的素串变成了3元。原来这个世界真的有魔法,也原来魔法真的能获利。把土豆片过油变成土豆卷,就能变成10元,“土豆2块,旋风8块”;藕片里夹上一片肉也能妥妥超过10元。


我从不嫌弃它不卫生,可它为什么冷眼嘲笑我的贫穷,如今更是直接伸手“刺我一剑”。


“餐具、纸巾刺客”

意想不到但不能不用


大家都在说餐饮大层面的刺客,我倒想来说说“那些不起眼、但就是能一剑刺到心口的‘泛餐位费刺客’们”。


前些天我和朋友们聚会,特意定了一家“上档次”的餐厅。菜刚上,油却溅了一桌子。我想着多少是高级餐厅,拍出来照片不能到处是油,于是四处寻找纸巾。


然而,一桌子大男孩,谁也不会想着随手带包纸巾出门,而餐厅似乎也没有提供。主动询问后,餐厅服务人员给了我们每人一小盒纸巾和一包一条装的湿毛巾,并主动告诉我们“是要收费的”。


我和朋友们谁都没多想,因为高端餐厅的这些收费已经是公开事实了。使用体验感的确不错,服务乍看也挺好。但结账时突然有“被刺客刺到”的感觉。每人一盒的纸巾4元,而那条湿毛巾8元。


除开上述举例,内参君还听到了更多,“40多元(外边卖5块的那种)的餐厅可乐刺客”、“65元精致小碗的鸡蛋羹刺客”、“等位时(没主动说收费)要价68的白开水刺客”......


“刺客们”无处不在。

“刺客”出击

警示来袭


“雪糕刺客”发酵的事件映射在餐饮行业,背后的警示有两层。


其一是时代不同,消费需求在变化:


崛起于新消费集中爆发期的钟薛高,尽管此前发布66元高价冰淇淋时,在微博曾引起讨论,但国潮特色、高端原料等元素刚好契合2018年时的市场卖点,并未引起大波浪,甚至因为迎合了彼时大众消费者对于高品质、精致生活、个性化等强追求,圈了一波忠粉。


消费场景契合,目标受众认可,“钟薛高们”顺应时代起势。


时间回到2022年,黑天鹅长达三年的“肆虐”,消费者可支配资金不断减少,说白了,消费者没钱了,直接导致消费决策的成本在不断提升,购买东西时也更加谨慎起来。


其二是销售场景的定位偏差:


当钟薛高的销售渠道更多集中在线上时,大众质疑声并不高,原因在于线上消费人群更多是被营销种草慕名而来,对品牌认知度充足,对产品价格也有心理预期。


而当销售场景铺向线下时,钟薛高落进了“夫妻小超市”或者是更多楼下超市一样,相对更低端的场景,而这样的场景,显然更适合“低价雪糕”生存。


当叔叔阿姨、婶婶伯伯带着小孙子走进家门口的便利店、夫妻冷饮店时,从2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上,甚至高达66元的雪糕时,“刺客”感自然扑面而来。


尽管线上与线下的消费人群有重叠,但消费理念依然有很大差异,销售场景定位的偏差直接导致品牌口碑被大众冠上“敌意”。


两点共通的底层逻辑,仍在于已经成为老生常谈的消费降级。

“刺客”频出背后

有三个趋势值得关注


警示之外,内参君与多位餐饮人交谈后,在“刺客”事件中,看到了几个值得同行关注的趋势:


1、从“高价低频非刚需”转到“高频刚需”


“雪糕刺客”被大众诟病,说到底还是价格问题。以往雪糕作为低频非刚需品类,更多消费者抱有的心态是“反正一年也就吃那么几次,贵点就贵点”,而现在消费者的心态转变为“每次吃都这么贵,累计起来超预算了”。


从“一次贵,但综合下来不贵”到“一次贵,那就直接放弃”,在消费降级的大背景下,这是大众消费心理最本质的变化。


另一个层面佐证是,一位投资人也在与内参交流时表示,当下的餐饮投资环境,也正在从以往关注“高价低频非刚需”,转向关注“高频刚需”品类。


2、大众消费的价格敏感问题将成为常态


过去两年中,在原材料价格上涨等各种成本不断增加的情况下,海底捞曾调整定价,整体价格上涨幅度控制在6%;西贝土豆条炖牛肉涨价至80,酸菜封缸肉涨到超出80;喜茶多款产品也涨价2元。


但品牌涨价,消费者第一个不买账。海底捞、西贝接连被骂上热搜,紧接着发布道歉声明,宣布价格将重新下调。


同样的事情并没有随着时间推移被大众抛之脑后。内参此前发布的《餐饮人遭受“左右夹击”:原材料涨价,消费却在降级》中也曾举例,在大众对价格的敏感问题越发“严谨”后,从大品牌扩展至小品类,关于价格浮动的一举一动,都被无数双小眼睛紧紧盯住。


接下来,餐饮人将面对一场“价格”的长期斗争。


3、中小餐饮品牌定位时最好留有一定空间


消费降级大背景下,受影响最大的餐饮品牌首先是“小牌子们”,而一直就定位于中高端餐饮品牌的企业反而“好过”很多。


消费者对于中高端餐饮品牌有心理预期,一方面,在需要走“高水准”餐标的时候依然会首选中高端餐饮品牌,另一方面,倘若受大环境影响,中高端餐饮们价格有所下调,反而是更好的品牌营销。


有餐饮企业资深导师表示,“餐饮品牌,哪怕是所谓的低端品类,都是有生命周期的。从高举高打到下沉市场很容易,但如果从低价再往上调整,品牌势能很快会被释放干净。”


如今,疫情仍未退散但总体趋于稳定,可以确定的是消费降级、“消费者对于价格的高敏”将会持续存在,类似“雪糕刺客”的事件也会成为餐饮业的常态。